Wat is het verschil tussen concept en ontwerp?

Een concept is het idee en de richting: de invalshoek waarmee een merk zich presenteert, de toon die daarbij hoort en de rode draad die de site bij elkaar houdt. Het ontwerp is de concrete uitwerking daarvan in pagina's, kleuren, typografie en beeld. Het concept beantwoordt de vraag waarom, het ontwerp de vraag hoe het er precies uitziet. In kleine projecten lopen beide in elkaar over en maakt dezelfde persoon beide stappen; bij grotere trajecten zijn het vaak gescheiden fases met een eigen presentatie en akkoord.

Krijg ik meerdere concepten te zien?

Dat verschilt per bureau en is het waard om vooraf te vragen. Sommige bureaus presenteren bewust één goed onderbouwde richting, met het argument dat kiezen uit drie halve ideeën minder oplevert dan doorwerken aan één sterk idee. Andere tonen twee of drie richtingen die duidelijk van elkaar verschillen, zodat de opdrachtgever kan kiezen. Beide werkwijzen zijn gangbaar. Wat vooral telt, is dat vooraf duidelijk is hoeveel richtingen je krijgt en hoeveel bijstellingen daarna zijn inbegrepen.

Heb ik een concept nodig als ik al een huisstijl heb?

Niet altijd. Een huisstijl legt vast hoe een merk eruitziet: kleuren, lettertypes, logo en beeldtaal. Een concept voor een website gaat een stap verder en bepaalt hoe dat merk zich online gedraagt: welk verhaal de site vertelt, in welke volgorde en met welke invalshoek. Bij een site die vooral informatie moet ontsluiten, kan een bestaande huisstijl genoeg houvast geven. Bij een site die iets moet overbrengen wat verder gaat dan de feiten, voegt een concept meestal wel iets toe.

Hoe beoordeel ik of een concept goed is?

Een bruikbaar concept is uit te leggen zonder de plaatjes erbij, sluit aan op wat de organisatie werkelijk wil bereiken en geeft richting aan concrete keuzes verderop. Vraag bij een presentatie door hoe het concept doorwerkt in een gewone pagina, niet alleen in de homepage: als het idee alleen op de voorpagina overeind blijft, is het meer een omslag dan een concept. Vraag ook wat het uitsluit. Een richting die alles toelaat, geeft in de praktijk weinig houvast aan de mensen die er daarna mee moeten werken.

Wie schrijft de teksten die bij het concept horen?

Bij een concept horen meestal een paar voorbeeldteksten of koppen die de toon laten zien, maar dat is iets anders dan de volledige site vullen. Het schrijven van alle paginateksten valt onder webteksten en is doorgaans een aparte post in een offerte. Vraag expliciet na wat er is inbegrepen: soms levert een bureau alleen de richting en enkele voorbeelden, soms de complete teksten. Dit is een van de posten waarop offertes onderling het sterkst verschillen.

Wat gebeurt er met het concept na de lancering?

Een concept is vooral waardevol als het daarna gebruikt blijft worden. Vraag daarom of de richting wordt vastgelegd in iets bruikbaars: een document met de uitgangspunten, voorbeelden van wat wel en niet past, en afspraken over toon en beeldgebruik. Zonder die vastlegging verwatert een concept binnen een jaar, zeker als er meerdere mensen aan de site werken of als er later een andere partij bij komt. Bij grotere organisaties gaat dit vaak samen met een designsysteem en een huisstijlgids.

Concept en creatie | WebdesignVergelijker.nl

Wat is concept en creatie?

Concept en creatie is de fase waarin wordt bedacht wat een website moet uitstralen en met welk idee dat gebeurt. Het gaat om de invalshoek: welk verhaal vertelt de site, in welke volgorde, met welke toon en met welke beeldtaal. Waar merkstrategie bepaalt waar een organisatie voor staat, vertaalt het concept dat naar iets wat een bezoeker daadwerkelijk ziet en ervaart wanneer hij op de site terechtkomt.

Het onderscheid met ontwerp is belangrijk. Een concept is nog geen pagina. Het is de richting waarop het ontwerp voortbouwt: een idee dat uit te leggen valt in een paar zinnen en dat daarna doorwerkt in de indeling, de vormgeving, de teksten en het beeld. Een goed concept maakt latere keuzes makkelijker, omdat er een maatstaf ligt waaraan je ze kunt toetsen. Zonder concept wordt elke keuze een losse smaakkwestie.

In de praktijk levert deze fase zelden een dik document op. Vaker is het een presentatie met een kernidee, wat referentiebeelden, een enkele uitgewerkte pagina als voorbeeld en een beschrijving van de toon. Dat lijkt weinig voor de tijd die erin gaat zitten, maar het denkwerk zit in het schrappen: van veel mogelijke richtingen naar één die klopt en die de organisatie ook echt kan waarmaken.

Wat valt er precies onder?

Concept en creatie bestaat uit een reeks stappen die samen van een globale opdracht naar een scherpe richting toewerken.

Briefinganalyse: uitpluizen wat de opdrachtgever werkelijk vraagt, wat de aanleiding is en welke aannames in de opdracht verstopt zitten.
Doelgroepbeeld: vaststellen voor wie de site bedoeld is en wat die mensen komen doen, halen of controleren.
Concurrentiebeeld: bekijken hoe vergelijkbare organisaties zich online presenteren, vooral om te bepalen waar je juist niet op wilt lijken.
Kernidee: de invalshoek waarmee het merk zich online laat zien, samen te vatten in een enkele zin.
Verhaallijn: de volgorde waarin de site zijn verhaal vertelt, van eerste indruk tot het moment waarop iemand contact opneemt.
Toon en taalgebruik: hoe het merk klinkt, met voorbeelden van koppen en zinnen die dat laten horen.
Beeldrichting: het soort fotografie, illustratie of animatie dat bij het idee hoort, meestal getoond met referentiebeelden.
Sleutelpagina als voorbeeld: één uitgewerkte pagina waarin het concept zichtbaar wordt gemaakt, zodat de richting te beoordelen valt.

Hoe verloopt een concepttraject?

Een concepttraject werkt van breed naar smal: eerst zoveel mogelijk richtingen verkennen, daarna consequent schrappen tot er één overblijft die overeind blijft bij doorvragen.

Briefing en verdieping. De opdracht wordt besproken en uitgediept, meestal in een sessie met de mensen die het merk het beste kennen. Doel is scherp krijgen wat er werkelijk moet veranderen ten opzichte van de huidige situatie.
Onderzoek en inspiratie. Doelgroep, markt en vergelijkbare sites worden bekeken, aangevuld met inspiratie van buiten de eigen sector. Dit levert het materiaal waaruit richtingen ontstaan.
Verkennen van richtingen. Intern worden meerdere invalshoeken uitgeprobeerd, vaak ruw en snel. De meeste sneuvelen in deze fase, wat de bedoeling is.
Uitwerken en presenteren. Eén of enkele richtingen worden zover uitgewerkt dat ze te beoordelen zijn, met een voorbeeldpagina en de bijbehorende toon en beeldtaal.
Aanscherpen na feedback. De gekozen richting wordt bijgesteld op basis van de reactie van de opdrachtgever, waarna het concept wordt vastgesteld.
Overdracht naar ontwerp. De richting wordt vastgelegd in een vorm waar ontwerpers, schrijvers en developers mee verder kunnen werken.

Wanneer heb je dit nodig?

De duidelijkste aanleiding is een nieuwe website voor een organisatie die zich anders wil presenteren dan voorheen. Als het doel alleen is om dezelfde informatie in een moderner jasje te tonen, is een concept minder nodig; als de site iets moet overbrengen wat er nu niet uitkomt, is het juist de kern van de opdracht.

Ook bij een rebranding komt concept en creatie in beeld. Een nieuwe merkpositionering blijft abstract zolang die niet is vertaald naar hoe het merk zich online gedraagt. Dezelfde vertaalslag is nodig bij een campagne of tijdelijke site, waar de hele opzet meestal om één idee draait en de rest daaruit volgt.

Een minder voor de hand liggende aanleiding is verwatering. Sites die jarenlang stukje bij beetje zijn uitgebreid, verliezen vaak hun samenhang: elke pagina is los verdedigbaar, maar het geheel vertelt geen verhaal meer. Een concept kan dan dienen om opnieuw richting te bepalen, ook zonder dat de site technisch opnieuw wordt gebouwd.

Wat levert het op?

Een concept levert vooral samenhang op. Als er een gedeelde richting ligt, worden de honderden kleine keuzes die daarna volgen consistenter en sneller genomen, omdat er iets is om ze aan te toetsen. Dat scheelt discussie in het ontwerptraject en maakt het eindresultaat herkenbaarder. Het is daarmee vooral een middel om latere fases beter te laten verlopen.

Wat een concept niet oplevert, is een meetbaar resultaat op zichzelf. Er is geen cijfer dat laat zien of een idee werkt, en het effect ervan valt niet los te knippen van het ontwerp, de teksten en de techniek die erna komen. Bureaus die een concept presenteren als de doorslaggevende factor voor commercieel succes, beloven meer dan aantoonbaar is. Andersom geldt wel dat het ontbreken van een richting zich later laat voelen, in de vorm van een site die uit losse delen bestaat.

Waar let je op als je dit uitbesteedt?

Vraag vooraf wat je precies geleverd krijgt en in welke vorm. Een concept kan een presentatie van tien sheets zijn of een uitgewerkt document met richtlijnen; dat verschil is groot en zit vaak niet expliciet in een offerte. Vraag ook hoeveel richtingen je te zien krijgt, hoeveel bijstelrondes zijn inbegrepen en op welk moment het concept als vastgesteld geldt. Dit is een van de fases waarin meerwerk het makkelijkst ontstaat, juist omdat het resultaat lastig objectief af te bakenen is.

Let daarnaast op de aansluiting met de rest van het traject. Een concept dat door een andere partij wordt bedacht dan die het uitvoert, vraagt een expliciete overdracht en meestal een gezamenlijke sessie. Vraag ook of de richting bruikbaar wordt vastgelegd voor later gebruik. Zonder die vastlegging is een concept na een jaar vooral een herinnering, en beginnen nieuwe mensen op de site opnieuw hun eigen interpretatie te volgen.

Veelgemaakte fouten

De problemen in deze fase komen zelden voort uit gebrek aan ideeën, maar uit onduidelijkheid over wat een concept is en waar het toe dient.

Een concept beoordelen op smaak. De vraag is niet of iemand het mooi vindt, maar of het aansluit bij wat de organisatie wil bereiken en of het houdbaar is over de hele site. Zonder die maatstaf wordt de beoordeling een rondje persoonlijke voorkeuren.
Het concept alleen op de homepage toetsen. Een idee dat werkt op de voorpagina maar niets betekent op een gewone inhoudspagina, valt na de lancering alsnog uit elkaar.
Geen afspraken over het aantal richtingen en rondes. Omdat het resultaat moeilijk af te bakenen is, groeit deze fase makkelijk uit tot een reeks presentaties die niemand had begroot.
De richting niet vastleggen. Als het concept alleen in de hoofden van de betrokkenen bestaat, verdwijnt het zodra die mensen weg zijn of er een andere partij bij komt.

Wat bepaalt de prijs?

De prijs hangt vooral af van hoeveel denkwerk er vooraf nodig is en hoe ver de richting wordt uitgewerkt. Een concept dat steunt op een bestaande, heldere merkstrategie kost minder dan een traject waarin die positionering ook nog moet worden gevonden.

Wat de prijs opdrijft	Waarom het meetelt
Diepte van het vooronderzoek	Doelgroep- en marktonderzoek voorafgaand aan het concept kost aparte tijd naast het bedenken zelf.
Aantal gepresenteerde richtingen	Elke richting die tot een te beoordelen niveau wordt uitgewerkt, is in feite een apart ontwerpvoorstel.
Aantal betrokken beslissers	Meer partijen aan tafel betekent meer afstemrondes en doorgaans meer bijstelling voordat er een besluit valt.
Mate van vastlegging	Een presentatie is sneller gemaakt dan een uitgewerkt document met richtlijnen en voorbeelden voor later gebruik.

Deze fase wordt doorgaans op projectbasis aangeboden, met een vast bedrag voor een afgesproken aantal richtingen en presentaties. Omdat de omvang lastig hard af te bakenen is, is het verstandig om expliciet te vragen wat er gebeurt als de opdrachtgever geen van de voorgestelde richtingen kiest, en tegen welke voorwaarden er dan verder wordt gewerkt. Vraag ook of het concept los af te nemen is of alleen als onderdeel van een compleet ontwerptraject.

Concept en creatie en aanverwante diensten

Concept en creatie zit tussen strategie en uitvoering in en raakt daardoor aan meerdere vakgebieden. Digitale strategie gaat eraan vooraf door vast te stellen wat de site moet doen en voor wie, terwijl het concept bepaalt met welk idee dat gebeurt. Branding en huisstijl overlapt gedeeltelijk: waar de huisstijl vastlegt hoe een merk eruitziet, bepaalt het concept hoe het zich op de site gedraagt. Webdesign is de directe opvolger, want daar wordt de richting vertaald naar concrete pagina’s. Webteksten maken het idee hoorbaar in de taal van de site, en beeld en video leveren het materiaal waarmee de beeldrichting daadwerkelijk kan worden ingevuld. Of deze diensten bij één partij worden ingekocht, verschilt sterk: kleinere bureaus doen ze vaak samen, terwijl bij grotere trajecten strategie, concept en uitvoering geregeld bij verschillende partijen liggen.