Wat is service design?
Service design is het ontwerpen van een volledige dienstverlening, niet alleen van de schermen waarop die zichtbaar wordt. Het gaat ervan uit dat iemand die iets gedaan wil krijgen zelden bij één kanaal blijft: hij zoekt op de site, belt daarna toch even, krijgt een brief, logt in op een portaal en spreekt uiteindelijk iemand aan de balie. Al die stappen samen vormen de dienst, en de ervaring wordt bepaald door het zwakste moment in die keten.
Dat maakt service design breder dan webdesign of UX-onderzoek. Waar die zich richten op wat er op het scherm gebeurt, kijkt service design ook naar wat erachter zit: de formulieren die intern rondgaan, de systemen die niet met elkaar praten, de afdeling die niet weet wat de andere heeft beloofd. Een website kan er uitstekend uitzien en toch onderdeel zijn van een dienstverlening die rammelt, simpelweg omdat de site een aanvraag netjes verstuurt naar een proces dat er drie weken over doet.
De praktische kern van het vak is het zichtbaar maken van dat geheel. Een dienst is voor een organisatie meestal opgeknipt in afdelingen, systemen en verantwoordelijkheden, terwijl een klant hem als één doorlopende ervaring beleeft. Service design legt beide beelden naast elkaar en zoekt de plekken waar die twee niet op elkaar aansluiten.
Wat valt er precies onder?
Service design leunt op een aantal vaste werkvormen, die vrijwel allemaal bedoeld zijn om een dienst als geheel bespreekbaar te maken.
- Klantreis in kaart brengen: alle stappen die iemand doorloopt, van eerste oriëntatie tot afhandeling en nazorg, met per stap het gebruikte kanaal.
- Contactmomenten inventariseren: elk moment waarop klant en organisatie elkaar raken, of dat nu een pagina, een brief, een telefoontje of een balie is.
- Service blueprint: een schema dat de zichtbare kant van de dienst koppelt aan de interne processen, systemen en mensen die eronder liggen.
- Knelpuntenanalyse: vaststellen waar mensen afhaken, waar dubbel werk ontstaat en waar informatie tussen afdelingen verloren gaat.
- Onderzoek onder gebruikers en medewerkers: gesprekken aan beide kanten van de balie, omdat medewerkers vaak precies weten waar het misgaat.
- Toekomstscenario: een beschrijving van hoe de dienst zou moeten werken, inclusief wat daarvoor intern moet veranderen.
- Prototypes van de dienst: het naspelen of kleinschalig uitproberen van een nieuwe werkwijze voordat die breed wordt ingevoerd.
- Implementatieadvies: welke stappen in welke volgorde nodig zijn om van de huidige naar de gewenste situatie te komen.
Hoe verloopt een service-designtraject?
Een traject beweegt van begrijpen naar ontwerpen naar uitproberen, waarbij de eerste fase vaak langer duurt dan opdrachtgevers verwachten.
- Afbakening. Er wordt bepaald welke dienst precies onderwerp is en waar die begint en eindigt. Zonder scherpe afbakening groeit zo’n traject ongemerkt uit tot een onderzoek naar de hele organisatie.
- Onderzoek. Gesprekken met klanten en medewerkers, meelopen op de werkvloer en het uitpluizen van bestaande cijfers over doorlooptijden en contactmomenten.
- In kaart brengen. De huidige klantreis en de processen eronder worden uitgetekend, meestal in een sessie waarin meerdere afdelingen tegelijk meekijken.
- Knelpunten kiezen. Uit de vaak lange lijst met problemen wordt een beperkt aantal gekozen om aan te pakken, op basis van impact en haalbaarheid.
- Ontwerpen en uitproberen. Een nieuwe werkwijze wordt bedacht en klein getest, bijvoorbeeld bij één team of één type aanvraag, voordat er groot wordt ingezet.
- Overdracht en invoering. Het voorstel wordt overgedragen aan de mensen die het moeten uitvoeren, met een volgorde waarin de veranderingen kunnen worden doorgevoerd.
Wanneer heb je dit nodig?
De duidelijkste aanleiding is een dienst waarbij online en offline in elkaar overlopen. Denk aan een aanvraag die digitaal begint maar door een medewerker wordt beoordeeld, of een product dat online wordt besteld en fysiek wordt geleverd. Juist op die overgangen ontstaan de meeste problemen, en die zijn met een nieuwe website alleen niet op te lossen.
Een tweede aanleiding is een hoge belasting van de klantenservice. Als veel mensen bellen over hetzelfde onderwerp, is dat een signaal dat de dienst zelf iets onduidelijk laat. Service design zoekt dan naar de oorzaak in het proces, in plaats van alleen naar een betere pagina met uitleg.
Ook een reorganisatie of samenvoeging is een veelvoorkomend startpunt. Als afdelingen samengaan of taken verschuiven, komt de vraag naar boven hoe de dienstverlening er voor de klant uit zou moeten zien, los van de vraag welke afdeling wat doet. Ten slotte is het gebruikelijk bij publieke dienstverlening, waar mensen niet kunnen uitwijken naar een andere aanbieder als iets niet werkt.
Wat levert het op?
Service design levert vooral inzicht op dat binnen een organisatie moeilijk zelf te verkrijgen is, omdat het over afdelingsgrenzen heen kijkt. De opbrengst zit meestal in concrete verbeteringen die achteraf voor de hand liggen: een stap die geschrapt kan worden, informatie die eerder gevraagd had moeten worden, een bevestiging die ontbrak. Als die verbeteringen daadwerkelijk worden doorgevoerd, is het effect vaak meetbaar in kortere doorlooptijden en minder herhaalcontact.
De belangrijkste beperking is dat inzicht alleen niets verandert. Een service-designtraject eindigt regelmatig in een goed onderbouwd rapport dat vervolgens blijft liggen, omdat de voorgestelde veranderingen raken aan werkwijzen, systemen of verantwoordelijkheden die niemand in beweging krijgt. Het is daarmee sterk afhankelijk van mandaat: zonder iemand die bevoegd is om processen te wijzigen, blijft het bij een mooie plaat van de klantreis. Bureaus die dit vak aanbieden zullen dat doorgaans zelf ook benadrukken.
Waar let je op als je dit uitbesteedt?
Vraag vooraf hoe breed de opdracht wordt en waar hij stopt. Service design heeft de neiging uit te dijen, omdat elk knelpunt naar een volgend knelpunt wijst. Spreek af welke dienst wordt onderzocht, welke kanalen daarbij horen en hoeveel knelpunten er daadwerkelijk worden uitgewerkt. Vraag ook expliciet of het bouwen of aanpassen van de website erbij inzit of dat dat een vervolgopdracht wordt, want dat scheelt aanzienlijk in de begroting.
Let daarnaast op de eigen inzet die van de organisatie wordt gevraagd. Een goed traject vraagt tijd van medewerkers uit meerdere afdelingen, en dat is een reële kostenpost die zelden in een offerte staat. Vraag hoeveel sessies er zijn, wie erbij moet zijn en hoeveel uur dat per persoon kost. Vraag ten slotte wie na afloop eigenaar is van de vervolgstappen. Een traject zonder interne opdrachtgever die de veranderingen doorzet, levert zelden meer op dan een rapport.
Veelgemaakte fouten
De valkuilen zitten zelden in de methode zelf, maar in de verwachtingen eromheen en in wat er na afloop gebeurt.
- Het traject behandelen als websiteproject. Als de uitkomst alleen mag landen in nieuwe pagina’s, blijven de knelpunten in het proces onaangeroerd en verandert er voor de klant weinig.
- Alleen met klanten praten. Medewerkers weten waar aanvragen stranden en waarom. Zonder hun inbreng blijft het beeld van de dienst onvolledig en klopt de blueprint niet.
- Te breed beginnen. Een traject dat de hele organisatie omvat, levert een kaart op die te groot is om iets mee te doen. Eén afgebakende dienst geeft doorgaans meer resultaat.
- Geen eigenaar voor de invoering. Zonder iemand met mandaat om processen te wijzigen, blijft het advies liggen zodra het traject formeel is afgerond.
Wat bepaalt de prijs?
De prijs wordt vooral bepaald door de omvang van de dienst die onderzocht wordt en door het aantal kanalen en afdelingen dat erbij betrokken is. Onderzoek is de zwaarste post: gesprekken voeren, meelopen en uitwerken kost aanzienlijk meer tijd dan het tekenen van de uiteindelijke klantreis.
| Wat de prijs opdrijft | Waarom het meetelt |
|---|---|
| Omvang van de onderzochte dienst | Meer stappen en meer contactmomenten betekent meer uitzoekwerk voordat er iets ontworpen kan worden. |
| Aantal betrokken afdelingen | Elke afdeling vraagt eigen gesprekken en eigen afstemming, en vertraagt de besluitvorming. |
| Diepte van het gebruikersonderzoek | Een handvol gesprekken is iets anders dan een onderzoek met meerdere doelgroepen en meeloopdagen. |
| Wel of geen prototypefase | Een nieuwe werkwijze klein uitproberen kost extra tijd, maar voorkomt dat een advies onbeproefd wordt ingevoerd. |
Service design wordt meestal op projectbasis aangeboden, met een vast bedrag voor een afgebakende dienst en een afgesproken aantal sessies. Bij langere trajecten komt ook een maandelijkse vorm voor, waarbij een ontwerper een aantal dagen per week meedraait binnen de organisatie. Vraag altijd na of het opstellen van een implementatieplan is inbegrepen of dat de opdracht eindigt bij de analyse, want dat is waar offertes voor dit vak het sterkst uiteenlopen.
Service design en aanverwante diensten
Service design zit boven de losse digitale diensten en raakt daardoor aan meerdere vakgebieden tegelijk. UX-onderzoek is er vaak een onderdeel van, maar beperkt zich tot het gebruik van een specifiek digitaal product, terwijl service design ook de niet-digitale stappen meeneemt. Informatiearchitectuur volgt er regelmatig uit, omdat een herziene dienstverlening meestal ook een andere indeling van de site vraagt. Digitale strategie raakt eraan van de andere kant: die bepaalt welke rol digitale kanalen krijgen, waar service design uitzoekt hoe die kanalen samenwerken met de rest. En usability-testen wordt gebruikt om de digitale onderdelen van een nieuw ontworpen dienst te toetsen voordat ze breed worden ingevoerd. In de praktijk bieden vooral grotere bureaus service design aan, omdat het traject meerdere disciplines en een langere doorlooptijd vraagt.