Wat een branding bureau doet en een ontwerper niet
Een branding bureau begint bij de vraag waar je bedrijf voor staat en voor wie, en pas daarna komt de vorm. Merkwerk gaat over keuzes die je jaren volhoudt: aan wie je verkoopt, wat je belooft, welke woorden je gebruikt en welke je bewust laat liggen. Ontwerpwerk maakt die keuzes zichtbaar in een logo, een kleur en een raster. Draai je de volgorde om, dan wordt de smaak van de directeur de strategie. Vraag een branding bureau daarom vooraf welke besluiten er op papier komen; een communicatiebureau werkt later vanaf datzelfde document. Een merkstrategie bureau levert daarom vaak eerst een document en een reeks besluiten op, geen bestanden. In de praktijk lopen de twee door elkaar: veel partijen doen allebei, en een branding bureau dat alleen adviseert bestaat net zo goed als een studio die alleen tekent.
Wat een branding bureau oplevert dat je kunt gebruiken
Van een branding bureau krijg je geen inspiratie maar een set beslissingen, vastgelegd zodat een volgende leverancier ze kan uitvoeren. Vraag daarom naar de oplevering en niet naar de presentatie. Dit hoort erin te zitten:
- ✓ Een positionering in één alinea die je collega’s kunnen navertellen
- ✓ Een logo in vectorformaat, met varianten voor donker, klein en vierkant
- ✓ Kleurcodes en lettertypes met licenties op naam van je eigen organisatie
- ✓ Een schrijfwijzer met voorbeeldzinnen, aanhef en woorden die je vermijdt
- ✓ Een merkgids waarmee een nieuwe partij binnen een dag verder kan
Let bij het lettertype op de licentie: webfonts worden vaak per aantal paginaweergaven per maand afgerekend, en die rekening komt bij jou. Een branding bureau dat dit rijtje in de offerte zet, is niet duurder dan een merkstrategie bureau dat het los verkoopt; je telt de posten zelf op.
Zo leg je een branding bureau naast een ander
Vergelijken op portfolio werkt niet, want elk branding bureau laat zijn mooiste werk zien en zelden de opdracht die halverwege omging. Kijk in plaats daarvan naar het proces: hoeveel onderzoek zit erin, hoeveel richtingen krijg je te zien, hoeveel rondes zitten er in de prijs en wie beslist er uiteindelijk. In het overzicht met bureaus staat per partij dezelfde reeks onderwerpen, zodat je een branding bureau naast een communicatiebureau kunt leggen zonder tien verkooppagina’s te lezen. Welke diensten waar onder vallen, staat bij de diensten. Een merkstrategie bureau dat vooraf vertelt wie het gesprek voert en wie de knopen doorhakt, voorkomt de ronde waarin niemand kiest. Let ook op wie er tekent en wie er meedenkt: bij sommige partijen zit de strateeg alleen bij het eerste gesprek en zie je daarna vooral een ontwerper.
Wat er in een merktraject zit
Een merktraject valt uiteen in vier stukken, met daarna de toepassing op alles wat je maakt. Een merkstrategie bureau werkt ze meestal in deze volgorde af:
Positionering
Voor wie ben je er, waar sta je tegenover de rest, en wat beloof je. Dit is denkwerk met de directie erbij, geen bureauwerk op afstand.
Naam en bescherming
Bij een nieuwe naam hoort een controle op handelsnamen en een Benelux-depot bij BOIP. Dat kost een paar honderd euro en geldt tien jaar.
Huisstijl
Logo, kleur, typografie en beeldstijl, uitgewerkt in bestanden die overdraagbaar zijn. Vraag om een variant voor donkere achtergronden en om kleurwaarden voor druk en scherm, want die verschillen.
Tone of voice
Hoe je klinkt in een offerte, een storingsmail en op de site. Een branding bureau legt dat vast met voorbeelden.
Merkwerk als sluitstuk van een websitetraject
Het gaat vaak mis wanneer branding pas aan het eind van een websitetraject wordt geplakt, als het ontwerp al staat. Dan blijkt de nieuwe merkkleur te licht voor tekst en haalt de site de contrasteis van 4,5 op 1 niet, dus mag de ontwerper opnieuw beginnen. Of het logo bestaat alleen in liggende vorm en valt weg op een favicon van 32 pixels. Ook de naam komt te laat: een handelsnaam die al bezet is, ontdek je liever voor de bouw dan erna. Een branding bureau dat aanschuift als de bouw al loopt, kan alleen nog repareren wat er al is besloten. Zet het merkwerk daarom drie tot zes weken voor de eerste schets, en laat een communicatiebureau of studio pas daarna tekenen. Meer hierover staat in de kennisbank over branding en huisstijl.
Veelgestelde vragen over een branding bureau
Wat kost een merktraject ongeveer?
De bedragen die Nederlandse partijen publiceren lopen uiteen van enkele duizenden euro’s voor een huisstijl tot ver in de tienduizenden voor een volledig merktraject met onderzoek. Het verschil zit in de hoeveelheid onderzoek en het aantal toepassingen, niet in het uurtarief. Vraag een offerte per onderdeel, zodat je positionering, naam, huisstijl en uitwerking los kunt bekijken en desnoods gefaseerd doet.
Wat is het verschil met een communicatiebureau?
Een communicatiebureau richt zich op wat je zegt en waar je het zegt, een branding bureau op wat je bent. In de praktijk overlappen ze: campagnes, contentplannen en persberichten horen bij het eerste, positionering en huisstijl bij het tweede. Veel partijen bieden allebei aan onder één noemer. Vraag dus niet naar het etiket maar naar de mensen die aan jouw opdracht werken.
Kun je merk en website bij dezelfde partij afnemen?
Dat kan prima en het scheelt overdracht, mits het merkwerk echt eerst gebeurt en apart wordt opgeleverd. Het risico is dat de huisstijl stilzwijgend wordt versmald tot wat handig is voor de site. Spreek af dat je de merkgids ook krijgt in een vorm die een ander bureau kan gebruiken, inclusief bronbestanden. Zie ook grafisch ontwerp.
Hoe lang duurt zo’n traject?
Reken op zes tot twaalf weken voor positionering, naam en huisstijl samen, gerekend vanaf het eerste gesprek. De vertraging zit zelden bij het merkstrategie bureau: het aanwijzen van één beslisser en het inplannen van interne sessies kost de meeste tijd. Zit er een naamcontrole en een depot bij, tel er dan enkele weken bij op voor de bezwaartermijn.
Wat vraag je na aan het eind van de rit?
Vraag een branding bureau bij oplevering om alle bronbestanden, de fontlicenties op naam van je eigen organisatie en een merkgids in pdf. Zonder bronbestanden zit je vast aan de maker zodra er een nieuwe toepassing nodig is. Hoe deze site zulke gegevens vastlegt en controleert, staat op de methodologiepagina; de dienst zelf vind je bij branding en huisstijl.